本文摘要：从广东一个叫江边里的小巷，一路进到潮人挤满的北京三里屯，从社交平台上晒图发票到现象级排队，从一杯茶饮演变年轻人的一种生活态度，“喜茶”代表的一类新文化方式，正在较慢蔓延到。在稍纵即逝的网红浪潮中，创业六年，如何攻占制高点？许多人都企图在这位年仅27岁、极为高调的90后喜茶创始人身上寻找答案。喜茶创始人兼任CEO聂云宸2011年，聂云宸决意要进自己的茶饮店。 当人们习惯用于粉末制作奶盖时，他首创芝士奶盖茶；为讲究口感，自由选择低成本原茶；退出很快扩展的加盟方式，坚决直营开店。

从广东一个叫江边里的小巷，一路进到潮人挤满的北京三里屯，从社交平台上晒图发票到现象级排队，从一杯茶饮演变年轻人的一种生活态度，“喜茶”代表的一类新文化方式，正在较慢蔓延到。在稍纵即逝的网红浪潮中，创业六年，如何攻占制高点？许多人都企图在这位年仅27岁、极为高调的90后喜茶创始人身上寻找答案。喜茶创始人兼任CEO聂云宸2011年，聂云宸决意要进自己的茶饮店。

当人们习惯用于粉末制作奶盖时，他首创芝士奶盖茶；为讲究口感，自由选择低成本原茶；退出很快扩展的加盟方式，坚决直营开店。聂云宸的“倔强”和自带处女座的完美主义情节，使善茶的发展变得比同行更加“快”，也更稳。

2016年，喜茶取得由IDG资本和投资人何伯权的1亿元融资；今年4月，再度已完成4亿元B轮融资。累计目前，喜茶在全国开业门店多达110家。

聂云宸想的相比之下好比于此，“我每天都深感很情绪，因为要回头的路还较远。”以下为聂云宸拒绝接受《21CBR》采访口述，经整理。首创芝士奶盖茶，“创业时运气很差”第一杯芝士茶在2011年12月调制出来，那时候还没开店，我在家里研究产品。

最初尝试过台湾的奶盖茶，感觉很不俗。当时行业中的奶盖多数用粉末打伤，这是行业绕行不过去的事情。车站在消费者的立场来看，这必定是很差的，必须找寻新的突破点。在翻看微博的过程中，我找到当时最更容易被发送的有两种食材：一种是芒果，一种是芝士，很多芝士鸡排和芒果碗很不受欢迎。

将芒果制成奶盖，口味不俗，但与茶底不搭乘，这违反做到茶饮的想法。芝士效果比预期中更佳，芝士本身没奶盖那么味，自带些烘烤的酸味，更加能引人注目茶的清香。

芝士奶盖茶问世后，至今仍然是善茶很最重要的茶饮系列。这也有局限性。芝士、奶盖只不过可以缩放茶本身的优缺点，这意味著当茶很差的时候不会更为引人注目，就期望底下用好茶去做到。

在还没能力去自定义茶底的初期，我们不能花钱去卖市面上的好茶，早期用茶成本就过低。2012年在江门班车第一家“皇茶”(喜茶前身)。开业前三天发售广告宣传活动，更有很多人，接下来第四天却完全无人流连，当天仅有售出几杯饮品，一共一百多块的营业额，十分惨淡。后来是漫长的产品提高。

多数年轻人不讨厌茶的苦涩味，讨厌茶的口感，而冷泡技术可以减少原茶本身的滋味。在芝士之外，水果也有营造茶底的特点。

在口感上大大优化，在口味上交由消费者自由选择，还包括糖度等。调整半年多，再一做生意又渐渐好一起。没钱做到营销，我们把期望更加多竭尽在产品身上，期望这个产品可自带味觉记忆点，最差再行自带营销属性。

顺利作出市场上第一杯芝士茶，并不等于与品牌画上等号。我内心确切，我们不是要做到一家芝士茶专营店，而是期望让年轻人更佳的认识茶。推展中国茶文化，让它年轻化、国际化和科技化，才是未来想做到的事情，我们很早已把这当作目标。创业初期，并不成功，甚至实在自己的运气较为劣。

如同墨菲定律，能想起的最坏的事情都会再次发生。第一个是，大众创业，没想到我们被山寨，最后改名。

对很多创业者并不侧重的品牌登记，我们从最初就非常重视并递交商标申请人。惜历时四年，最后被上诉，理由是：这是个标准化名词。一个品牌的核心就是名字，无论对于苹果或星巴克而言，都是如此。

改名意味著四年多的累积都要从头再来，影响十分大。除此之外，在创业初期，我遇上很多自己不擅长于处置的问题，它们甚至打破我的理解，例如被供应商换货、别人旗号喜茶创始人的名号在外面缴培训费和加盟费等。一挺过来后，随着排队激增，疑惑现身：为什么看起来做生意很好，每个月花钱的钱却越来越少？后来找到，前期由于缺少财务概念，必要使用零售思路参予定价，即在原材料的成本上再加一点利润空间。这个逻辑是错误的，因为一家门店，你为此代价的还有杯子、打包袋、租金以及人力成本等等，因此在价格上新的调整。

满杯红钻我坚信创业就是一个大大补短板的过程。如今有些创业者，在启动之初就搭起一个极致团队，我们称作“豪华型”创业，很有可能造成告终。

第一是由于过于齐全，没重点；第二是创业人力成本过低。我们不必须在第一步就建构好200步之后才必须的条件。因此与多数人忽略，创业于我而言，就越到后来就越更容易。

一方面是理解和经验的非常丰富，一方面是规模的变小，可以更佳地去自定义供应链，这也是我们的关键点——尽量用上当时所能寻找的最差的材料来做到产品。从皇茶到善茶，有些朋友大笑称之为，某一段时间是不是换回了研发或者设计师？只不过这也是个升级的过程。仍然以来，产品研发和设计都由我主导，只是因为我自身也在大大茁壮，有些点子不会加深，例如以前不会在乎色调，而现在更加在乎质感。

但是，核心的理念仍然是一脉相承的。因此，创业初期的可玩性在于，无论境况有多么差劲，仍然要固守本源，才有可能突破瓶颈。如果非要说有一天不会因为什么栽跟头，那很有可能是我们背离自己的原则和文化。

单店月入400万，“最差能卖给60亿人”在江门成功屡屡开店后，尝试转入中山，理所当然地首度自由选择中山市区一个很好的方位，结果，进了一年都没做生意。正在创业初期，没更好的资金扔广告，也没宣传途径，所能倚赖的只有口碑。从江门必要跳跃到中山市区，口碑链条折断了。意识到这一点，新的中选了更加附近江门的中山小榄镇，这座小城有发展潜力而且经济实力较强，也延长相连中山市区的距离。

果然，小榄镇门店的开业十分成功，排队疯狂，通过小榄人的口碑传播、社交媒体上引荐，悉数将中山市区的店也带上了一起。经历这些之后，我看见，所有的事情无非两步：第一步是如何让更加多的人来尝试，第二步就是考虑到别人不会会走。对于第二步，我们更加有信心，因此在早期，我们主要必须解决的还是第一步。

喜茶仍然不指出自己是个网白，在大众理解中，这样的标签某种程度具有负面属性。随着关注度下降，很多事情被缩放。有人不会指出你雇人排队、指出你迅速就敢等，当然也有人讨厌，各种争议。

坦白说对于“排队”这件事，特别是在在早期我还是一挺快乐的，因为这代表消费者对你的认同。后期由于排队过长至于滑稽，沦为了苦恼。饥饿营销和雇人排队，我们一秒钟都没考虑过。

因为对于做生意来说，规模化是好事，最差是可以60亿人全都卖我的东西，而决不是只卖给一小部分人。深圳讯美GO店为什么不会造成排队？只不过很非常简单，当门店较较少，而知名度早已出来，一定会经常出现排队，这是一个供需关系。

加之互联网的参予，店内的便利方式，使得供需问题激化且有所缩放。如今，我们个别城市门店一个月的营业额可以做400万，日均十余万。对于无论入驻7年的江门，5、6年的中山，还是进了3年的广州、深圳，这一数字都还在同比快速增长。喜茶营业情况较好的门店一天可作出3000-4000杯茶饮，甚至更加多，这一数字低于任何同行，甚至是一些外资品牌。

普通奶茶店，一天能作出几百杯早已归属于较好水平。当下引起的“排队”现象，也许与90年代麦当劳刚转入中国市场相近，有地区首家麦当劳门店排队时长约六七个小时。之后的麦当劳加快开店，这也是善茶正在做到的事。

门店较少之外，还有一方面是消费者对于品牌的好奇心。外界的评价我们无法左右，对于自己而言，我们的想法很非常简单：首先要作好的产品，然后构成品牌。我仍然指出，研发出有一款好的产品，不会发自内心地想和大家共享，恨不得第二天就发售；如果心有顾忌，解释这个产品还过于好。

要超过持续经营的目的，必须在产品和品牌上大大带给消费的新鲜感，另一方面要溶解出有打破时间的经典。例如，我们产品结构不存在自己的主线，有些品种早已买了很多年，像金凤茶王和满杯红柚，而以石榴为新品水果茶的时候，就叫满杯红钻，这些都有迹可循。在好产品的基础上，我们期望做到得更加多，例如彰显它设计感觉，彰显它理念，最后可以构成品牌。

视觉是品牌理念的呈现出方式之一。喜茶用底层色调黑白灰作为日常风格，更加便于偶尔用一些比如白金店、粉色店等来获取新鲜感。换言之，若一个品牌平时的风格早已很具像，或者使用绿色等艳丽色调，当作出转变时，消费者容易拒绝接受。

同时，过于明确的东西都更容易过时。喜茶粉色主题店近年，喜茶与百雀羚、杜蕾斯、耐克等积极开展涉及品牌合作，这对我们来说，也在大大获取品牌的新鲜感。看起来很泛，其重点不是边界，而是核心。

只要品牌理念是具有酷、启发和禅意，都会有契合点。如果它没契合点，就算规模再行大或者业态相似，也不是考虑到合作的对象。

一方面，喜茶期望可以大大提升品牌的稀缺性，另一方面，又可以强化其便利性。难题在于这两点是对立的，如何掌控其中的均衡考验着管理者的能力。喜茶的作法是，在稀缺性方面，我们大大地发售改版更佳的产品，同时大大地作出新的品牌的方向，模式才容易被拷贝。像很多企业闲谈自己的供应链，我们也可以说道很多故事，例如我们在用料上比市面绝大多数的品牌要好得多，价格却比很多外资品牌较低。

我们坚信，确实不能拷贝的是品牌。品牌的构成来自多元层面，十分错综复杂。

它源于发展历程的每一件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的累积。其还包括底层的内核，中层的措施、政策、战略，也有表层的视觉皮肤，是个原始的体系。

最初以产品为基础，随之产生的运营、供应链、服务，最后都要重返品牌。因此无论是好与怕，都是其内核的一部分。去年我们找到，便利性显得很最重要、很匮乏。

我们自己也指出，要花上几个小时排队卖一样东西，这是很差的。在加快开店的同时，喜茶基于微信发售HEYTEAGO小程序便利下单。在线下，我们还在适当地做到HEYTEAGO的店型，这是主要开办在写字楼和社区的一种快捷的便利店型。

目前深圳早已有4家，以此为试点，明年逐步铺开。“只做到只有我能做到的事情”喜茶大大地有各种各样的创新点子，我们希望去大胆尝试，就算点子很可笑。一旦经常出现新的点子，我们会考虑到标准化和成本的问题。喜茶“麻婆豆腐包在”在成都IFS白金店，喜茶发售四款茶+酒的系列。

由于四川和重庆有很多酒文化，也无辣不欢。我们尝试酒与水果茶混合，并在其中一款饮品中泡入藤椒。看起来暗黑烹饪，实际享用时，除了酒的辣味，藤椒的香辣味也不会被带上出来。酒的自由选择上，我们尝试朗姆酒、龙舌兰，甚至还有白酒。

最后产品买得远超过预期，网上进账不少赞誉。之前不少奶茶品牌声称要做到东方星巴克，前提是最少你要和星巴克做到一样的事情，例如星巴克进一家店也许必须几百万，而你只不愿投放数十万，这是不有可能构建的。

另一方面，对于成立一个“偶像”，我并不尊重。如果“偶像”在一个定量的水平上，那就意味著你在其之下。如果非要中选，那么最差选一个人类历史上最顶级的人。

创业以来，我最惧怕的是避免可能性。我们不期望去对标谁，或者说自己是中国星巴克。或许你可以比星巴克更加强劲。

我实在喜茶本来就充满著无限有可能。对于我们而言，执着的总有一天是better而不是different。很多人期望可以拷贝一个商业模式，Gmail创立团队给到我们一个很最重要的灵感：作为一个经常出现得较早的电子邮箱系统，他们创造力来自于抛弃前人经验的绑，假设世界上还没有人发明者电子邮件，Gmail应当建构出有怎样的产品。

我们从一开始，就环绕一则信条：假如这个世界上根本没有人进过奶茶店，我是第一人，那么我该怎么做？在早期的4、5年里，对我来说只有一件事情，就是试验模型。很多公司在班车不少门店后，单店模型还没能搞清楚，也就是新的进一家门店，对于接下来做生意优劣心里没底，多少有点期望碰运气。今天，我们早已很有把握。我的性格很着急，任何事情我都期望当天已完成。

在创业这件事上，却截然不同，我期望可以看得更加近些。一个品牌不有可能短时间促使，它必须溶解。

与其他公司不一样，我们内部并没市场部。在多数公司之中，市场部是一个较小的助理部门，有自己一套的方法论，我回应并不尊重。

在喜茶的门店也从不另设经营上的KPI，我们从不不会想要怎么夹住销售，而是期望所有的事情都服务于品牌。要弄清楚侧重点，当你探讨于如何获取好的东西，消费者大自然不会找上门来，而不是把消费者扯过来。对我们来说，最基本的出发点在于车站在消费者立场，而不是以消费者为中心。

多肉葡萄这个区别在于，例如做到市场调查，问消费者期望善茶下一季出有什么新品，这叫以消费者为中心，也是少见的市场手法。设身处地地站在消费者的立场，每天很伤痛地想消费者到底想我们下一季出有什么，这就是以消费者的立场，后者才是准确的。以消费者为中心实质上是懒散。

就如苹果公司从不做到市场调查，并不是不认同消费者，而是他们在做到更加无以的事情。这使我每天都实在很情绪，因为意识到要回头的路还较远，自己跑完的远远不够。在日常的工作中，我会花上大部分的时间去思维可以作出什么新的东西。

还包括HEYTEAGO和每季新产品，都在这些思维和创新中产生。很多创始人每天辛苦于日常事务，看起来刻苦，只不过公司在战略上已领先于别人；也有人在巡店和拿铺位两件事上花费过多时间，这些都是误区。

作为管理者，我仍然以来的原则是：只做到只有我能做到的事情，只剩的则转交能替代的人来已完成。原则是恒定的，在有所不同时间段明确做到的事情变化很大。

直到现在，我只看仅次于的事和大于的事。仅次于的事情是品牌涉及的事情，大于的事情则是细节。对于喜茶开店所有的文案和设计图，我仍然坚决参予高院。不是单家门店，而是全部。

期望所有的东西都能不偏不倚地在品牌体系之下，甚至小到一些横幅和文字细节。因为我们期望消费者就算没喝过喜茶，没见过喜茶的门店，也需要通过品牌的输入，与喜茶产生关系，还包括经营周边产品和公众号也是为此。有些品牌把公众号当作媒介，全部都是折扣信息，活动信息，就很差劲。

善茶更加期望在线上输入内容，因为这是品牌的线上部分。我们坚信新零售的本质是要把线上和线下融合。

例如，我们正在做到的HEYTEAGO小程序，还有HEYTEAGO的门店，其模式是一种基于互联网的新思路。HEYTEAGO的本质不是做到一个店内店，而是做到一个线上的喜茶。

除了内地市场，喜茶接下来要转入香港和新加坡。出境对我们来说没过于大的有所不同。

根据早于几年试验的单店模型，早已苦练各种踢法，并且我们自由选择的品类，都具备普适性。一个产品的顺利，必须考验否能被大多数人所拒绝接受，否能直奔全世界。

无论是可口可乐或是星巴克都不具备这样的特质。如果要总结前六年的创业，那么喜茶就是“启发x卓越”。

我们期望可以作出有启发的东西，同时把事情做卓越。很多有创造力的人行事一般来说不会半途而废，因为他们大大不会有新的点子；若只有卓越没启发，很有可能就变为很颓废的狼性团队。我们期望需要把两者融合一起，这也是我们创业以来仍然在做到的事。

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